Thought leadership: o que é, o que não é, e como fazer

Se thought leadership ainda não está nos seus planos, repense. Essa antiga estratégia de PR de repente está na moda de novo. Notícia boa, porque thought leadership é PR raiz. É a essência do nosso trabalho. É algo que amamos fazer na SmartPR. Mas percebemos que há no mercado uma confusão entre thought leadership e geração de conteúdos, como blogs e a gestão dos perfis de executivos nas redes sociais. Por isso resolvemos escrever sobre o tema. 

O que é thought leadership?

É uma estratégia de PR que consiste na curadoria e no compartilhamento da expertise de uma empresa, por meio dos seus porta-vozes que, por sua vez, se tornam thought leaders. Mas não se trata de qualquer tipo de expertise. E sim de informações educativas, originais e úteis para um setor, para um tipo de negócio, ou até para a humanidade. Por originais, leia-se: temas ainda não amplamente explorados. O objetivo de um programa de thought leadership é construir autoridade de marca.

O que não é thought leadership?

A resposta está no primeiro parágrafo. Não é simplesmente cuidar da imagem de executivos e executivas nas redes sociais. Tampouco é atender ao pedido de uma executiva que quer se tornar conhecida por ser uma boa líder – embora isso seja bom para a gestão de marca empregadora e para a carreira dela.

É compartilhar com o mercado, e até mesmo com os concorrentes, a expertise da empresa em temas originais e relevantes. 

Exemplos famosos de thought leadership

A Mayo Clinic é uma rede americana de saúde, fundada em 1846 e conhecida por ter os melhores hospitais do mundo. Em 2001, criou um site de informações médicas para consumidores, mesmo que poucos deles tenham a sorte de serem pacientes da rede. O site é hoje uma das principais fontes de conteúdos médicos. Os últimos dados do Semrush dão conta de que, de abril a junho de 2023, o site teve mais de 168 milhões de visitas. A Mayo Clinic não promove seus serviços no blog, apenas compartilha informações úteis sobre saúde. 

As grandes consultorias internacionais são excelentes exemplos de programas de Thought Leadership. A Deloitte, por exemplo, conduz pesquisa e análise sobre temas que impactam e influenciam líderes de TI, em todos os setores e indústrias, trazendo como complemento o contexto cultural e econômico. Um exemplo de como compartilhar seus conteúdos é o relatório anual Tech Trends, publicado sempre em dezembro. 

5 dicas de como construir a estratégia de thought leadership da sua empresa:

1. Pesquise os temas abordados por concorrentes. Fazer isso na unha é complicado, mas boas agências de PR têm ferramentas digitais para levantar esse tipo de informação. Quais são as principais tendências do mercado? Quais são os temas mais comuns dos textos de blog, do LinkedIn, das key words? Qual é a opinião de CEOs mais importantes do setor sobre os temas? Quais são os pontos que os concorrentes reforçam? O que dizem os analistas do setor? Quais pesquisas científicas existem? Quais predições existem sobre o tema? O que dizem as consultorias de negócios? O que ninguém está dizendo que a sua empresa tem para dizer? 
2. Identifique temas relacionados ao propósito ou visão de longo prazo da empresa, à indústria, setor ou ramo de atividade. Por exemplo, o tema da estratégia de thought leadership para uma cadeia global de supermercados poderia ser o papel da alimentação saudável no desenvolvimento sustentável de países emergentes. Uma empresa de seguros de carro pode ter como tema a mobilidade urbana. 
3. Valide com a liderança os temas escolhidos. É fundamental que CEO e seu time tenham total comprometimento com a estratégia de thought leadership, porque afinal de contas eles e elas serão os thought leaders. Se a empresa for internacional ou global, é possível que já haja uma lista de temas, nesses casos certifique-se de que são estratégicos também para o seu mercado. 
4. Faça uma cuidadosa curadoria de informações originais e proprietárias, que possam ser compartilhadas amplamente. Uma boa agência pode e deve sugerir formatos de conteúdo e atividades de comunicação, como whitepapers, pesquisas proprietárias, eventos próprios, podcasts ou webinars. Mas não espere que a sua agência de PR crie conteúdos de expertise do zero. A empresa é responsável por isso. Dependendo do setor, procure as áreas de BI ou de pesquisa e desenvolvimento.
5. Crie um plano de comunicação para a sua estratégia. O plano pode incluir: um blog específico para o tema, divulgação de pesquisas, entrevistas exclusivas para a mídia, artigos assinados, Ted Talks, participação em eventos do setor, podcasts, criação de eventos proprietários, palestras em universidades, e, claro, posts no LinkedIn nos perfis da empresa e dos seus principais porta-vozes. 
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A diferença entre reputação e autoridade

Reputação é o conjunto de percepções que temos sobre uma marca, sobre uma pessoa ou empresa. Ela abrange vários aspectos: por exemplo, quando você é mal atendido, a marca fica com a reputação de ter mau atendimento. Quando um produto quebra na primeira semana, a marca fica com reputação de baixa qualidade. 

Já autoridade é definida pelo blog The Content Authority como o nível de expertise, conhecimento e influência que uma pessoa ou organização tem acerca de um tema ou de um setor. Outra forma de utilizar o termo autoridade hoje em dia diz respeito à análise da eficácia do SEO de sites e domínios. Quanto mais tráfego orgânico e backlinks o site tiver, melhor estará rankeado em autoridade, de 1-100.

Portanto o objetivo de thought leadership deve ser gerar autoridade, o que sem dúvida nenhuma contribui para a construção da reputação positiva da empresa. 

Mas não espere ou prometa resultados de curto prazo. Autoridade leva tempo, é uma maratona, e não uma corrida de 100 metros. Para chegar lá, arregace as mangas e comece a seguir algumas das dicas que colocamos aqui. 

Se precisar de ajuda, conte com a SmartPR. Thought leadership é com a gente mesmo!