O papel do PR nas agendas de ESG

Não, o nosso papel como profissionais de PR não é criar estratégias de ESG, e sim ajudar a organização a comunicá-las, da forma mais verdadeira possível.

É evidente que implementar a agenda ESG em qualquer organização exige especialistas em diversas áreas e um projeto bem estruturado. Aqui, nosso objetivo não é nos aprofundar na parte técnica do tema, e sim, relacionar a agenda ESG ao papel do PR na comunicação.

Profissionais de PR devem ter claro os pilares, a história, o impacto, os riscos, e como comunicar ESG. Então vamos lá!

São três os pilares que compõem o conceito:

• Ambiental: mudanças climáticas, emissão de gases do efeito estufa, preservação ambiental, eficiência energética, gestão da água e biodiversidade.
• Social: segurança e saúde dos colaboradores, condições de trabalho, diversidade, igualdade, inclusão, engajamento e satisfação dos clientes.
• Governança corporativa: medidas anticorrupção, diversidade na mesa diretora, cibersegurança, políticas de privacidade e estrutura de gestão.

Um pouco da história de ESG

O conceito ESG surgiu no início dos anos 2000 por iniciativa da Organização das Nações Unidas (ONU), e hoje é considerado uma exigência mundial.

Em 2015, a Organização das Nações Unidas (ONU) anunciou 17 a agenda sustentável para 2030, com 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS). Eles ajudam a mensurar e a avaliar iniciativas relacionadas ao ESG.

O impacto nos diversos stakeholders

Não tem como fugir ou tapar o sol com a peneira. Um levantamento recente da Global Corporate Reporting and Institutional Investor, da consultoria EY, apontou que 78% dos investidores pesquisados pensam que as empresas devem fazer investimentos que abordam questões relevantes de ESG para seus negócios, mesmo que, para isso, seja necessário reduzir os lucros a curto prazo.

Um relatório publicado pela PwC em 2020 revelou que 77% dos investidores institucionais planejam parar de destinar recursos a empresas que não adotam iniciativas voltadas ao ESG. Por isso, mais uma vez reforçamos: é essencial manter a agenda ESG e Relações Públicas na mesma página. 

O ESG vale ouro, literalmente. Isso porque o mercado financeiro utiliza parâmetros sociais, ambientais e de responsabilidade para classificar e indicar investimentos em uma empresa.

Contar ao mercado, à sociedade e ao público interno que a sua marca ou empresa está alinhada ao ESG revela muito a respeito do seu negócio. Os investidores estão cada vez mais de olho nas ações das corporações que visam minimizar seus impactos no meio ambiente, construir um mundo mais justo e responsável e manter os melhores processos de administração.

A voz do consumidor também fala alto e vale ouro. Um estudo publicado em 2021 pela empresa canadense OpenText aponta que 83% dos consumidores pretendem gastar mais em um produto se souberem que eles são provenientes de uma empresa com práticas éticas.

Outro dado relevante, também obtido em estudo da PwC, mostra que o ESG tem papel decisivo na retenção de talentos, um dos grandes desafios da atualidade. A pesquisa indicou que 86% dos trabalhadores preferem atuar em companhias que se preocupam de verdade com temas ligados a causas sociais de sustentabilidade.

Percebe-se que apesar da diversidade de objetivos e de linguagens, os stakeholders estão cada vez mais conectados e críticos, portanto todo o cuidado é pouco. 

Greenwashing: um risco evitável

Greenwashing é fazer a empresa parecer mais comprometida com ESG do que realmente é. 

Você pode achar que isso jamais aconteceria na sua empresa. Mas basta ver a lista das empresas que foram acusadas de greenwashing em 2022 para entender que pode acontecer nas melhores famílias. Na lista, estão Coca-cola, H & M, Unilever, Ikea, e Shell - empresas sérias, com reputações robustas, que não tinham nenhuma necessidade de correr riscos. 

Por que empresas caem nesta armadilha?

Os mais céticos culpam a busca desenfreada pelo lucro. Mas nem sempre. Muitas vezes o time de ESG, o RH e a liderança têm orgulho das decisões que tomaram e querem divulgar.

O que fazer nestas situações?

Posicione-se! Compartilhe este blog, não fique quieta ou quieto. Afinal de contas, sua própria reputação também pode sofrer. 

A agência espanhola Akepa, especializada em ESG, publicou recentemente este guia de como identificar riscos de greenwashing. 

Resumimos aqui para facilitar:

1. Cuidado com conceitos generalizados e vagos como “consumo consciente”, ou “empresa inclusiva”, a não ser que a empresa tenha um programa estruturado para comprovar a afirmação. 
2. Evite comunicar detalhes importantes para a empresa, porém  irrelevantes e pequenos demais em comparação com o que o mercado pratica. 
3. Não exagere nos números e porcentagens, a verdade sempre aparece. 
4. Admita o seu telhado de vidro sobre o tema. Por exemplo, se o tema for igualdade e a sua empresa tiver apenas uma mulher no time de liderança, assuma isso na comunicação e explique o que a empresa está fazendo para mudar o cenário.

Porém, é cada vez maior o número de pessoas interessadas em saber o que as marcas têm a dizer sobre temas urgentes enfrentados pela humanidade. Compartilhamos aqui algumas dicas de como comunicar temas de ESG.

5 passos para o planejamento de PR para ESG 

1. Narrativa ESG - desenvolva um texto leve, claro e interessante que descreva o comprometimento da sua empresa com ESG. 
2. Comunicação Interna em primeiro lugar - fácil de dizer, difícil de fazer, quando você tem a pressão hierárquica de comunicar o mais rapidamente possível. Segure a onda! Explique que colaboradores são os principais porta-vozes da empresa, se eles e elas não estiverem convencidos do comprometimento da empresa com ESG, o questionamento deles pode impactar a credibilidade do que é dito para fora. 
3. Transparência - se a sua empresa não estiver disposta a falar sobre os esqueletos do armário, melhor nem começar a falar sobre ESG antes de eliminá-los. Para cada setor do negócio, há organizações ou grupos de interesse vigilando o que comunicamos. Lembre-se de que se a sua empresa for acusada de greenwashing, a emenda vai ficar pior do que o soneto. Se não houver legitimidade na sua comunicação ou nas iniciativas implementadas, a conta pode chegar rápido. O mercado e o público em geral estão com o faro cada vez mais aguçado para notar projetos que soam pasteurizados e feitos apenas para marcar presença.
4. Clareza - temas de ESG tem uma linguagem própria que precisa ser simplificada para garantir o entendimento de todos os públicos. Evite usar palavras pouco conhecidas.
5. Consistência - o relatório anual de sustentabilidade é a principal ferramenta de divulgação das iniciativas de ESG de uma empresa, mas não bastam. É preciso ter consistência na comunicação e mostrar que a companhia passa o ano inteiro atenta às questões de responsabilidade corporativa.

O papel dos profissionais de PR será cada vez mais importante para apoiar organizações comprometidas com ESG. Do E ao S ao G, precisando de ajuda, marque um papo conosco.